Si The Office fuera sobre una agencia de publicidad… sería esto.
Como ya sabemos en el panorama actual la televisión está viviendo su “golden age” gracias a la calidad de sus series de ficción, pero por otro la gente cada vez ve menos anuncios de publicidad, de ahí la importancia de cambiar el chip de crear un anuncio que interrumpa a un contenido de marca que entretenga. Y parece ser que una agencia filandesa ha tomado nota y lo ha llevado a la práctica.
¿Qué pasaría si mezcláramos la disparatada sitcom The Office con el contexto de Mad Men? Es decir, hacer un contenido que cuente lo que ocurre en una agencia de publicidad, en vez de una aburrida oficina de venta de papel como en The Office, pero manteniendo ese estilo alocado de dicha serie, y que encima, a diferencia de Mad Men, muestra el proceso creativo de las campañas publicitarias. ¿El resultado?
Brändärit (compra esto). La ganadora de Grand Prix en la categoría de B.C. del Eurobest.
https://www.youtube.com/watch?v=a6hgMZyIMQ0
Es una sitcom emitida en Prime Time que cuenta la historia de una agencia de publicidad que es ficticia pero sus clientes no (Lidl, Nissan, Viking Line, entre otros) y por tanto sus campañas tampoco. En cada episodio se aborda un cliente y una campaña real que será emitida después del episodio. Se trabajó con un total de 10 marcas, con lo cual la serie tiene 10 capítulos. Las marcas eran parte de la serie, dándoles la oportunidad de hacer campañas arriesgadas que fuera de este contexto no se hubieran atrevido hacer.
Los personajes principales de la serie son los roles típicos en una agencia: la CEO, el director de arte, el redactor publicitario, el project manager leader, it support y el director de finanzas.
¿Cuál fue el resultado de esta propuesta tan arriesgada?
Halfway through the first season, 1.6 million Finns have watched the series, which means that every third Finn has seen the Brändärit-show.
Consiguió un alcance del 74% frente al 41% de promedio, 150 artículos en medios hablando de la serie. Creación de contenido a partir de la serie como los making of. Tuvo una gran aceptación por parte del público convirtiéndose en la 4 mayor serie en la tv generalista. Por no mencionar la satisfacción de las marcas por haber formado parte de una campaña innovadora y arriesgada.
Desafortunadamente debido a que no he podido acceder a ver los capítulos, no puedo ni dar mi opinión ni analizar en profundidad esta campaña. Pero la puntuación que tiene en IMDB (7,8) nos da la confirmación de que estamos ante un buen contenido y un buen branded.
http://www.imdb.com/title/tt3918460/
Para aquel que le interese, se pueden ver los 10 anuncios que hizo esta “loca agencia de publicidad.” http://mainostoimistohuutomerkki.fi/en.html#duunit
En fin, creo que es evidente que esta campaña es brillante, porque es rompedora, novedosa, arriesgada, soluciona perfectamente el problema que hoy en día padece la publicidad en los medios tradicionales y encima ofrece un espacio a las marcas para que el espectador pueda conocerlas más y están integradas en la trama. Acaso ¿se puede pedir más?
Case study en inglés
TVCs are proved to be the driver for integrated campaigns, but the awareness of TV-commercials has hit an all-time low, from 2007´s 62% to today’s 41%. To fight this, we decided to take integrated campaigns to the next level by including a new media, a prime time tv-show, as a part of an integrated campaign.
We created an entirely new platform for brands to do integrated campaign, a scripted sitcom called Brändärit. It´s a story of a fictional advertising agency that works for real clients, like Nissan or Lidl and in each episode a real campaign is made that airs right after the show. Participating brands buy a media package that includes an active role in one episode and an integrated campaign (TVC, Radio, Online).
Ten big brands participated and being part of the show, they were open to create crazy campaigns that made news and tabloids, and were the topic of conversation nationwide and even in Germany! Brändärit generated 210 minutes of branded content in prime time, 500 seconds of effective brand advertising (awareness 74% vs 41% average), ten integrated campaigns, over 150 articles in media worldwide and thousands of behind the scenes media assets, making it the biggest integrated campaign to date.
