10 Claves que hace de ”Yu no te pierdas nada” un Branded Content 100%
Quería inaugurar este blog sobre Branded Content (y otras historias) con un programa de radio al que estoy enganchada y al que considero uno de los mejores ejemplos de Branded Content que se han hecho en España. Lo explico en 10 puntos:
- CONTENIDO DE CALIDAD. Como bien dice experto en Branded Content J.Regueira (2014), “si el contenido es bueno, ya no tienes que empujar tu mensaje”. La propia audiencia va a él directamente. Esto me pasa exactamente con Yu no te pierdas nada de Vodafone, soy yo la que acudo a la web para oír el streaming, como la mayoría de su audiencia. De hecho llegué a asistir como público al estudio por simple curiosidad. Incluso no paro de recomendarlo a gente a fin a su contenido, que siempre acaban enganchándose igual yo.
- HUMOR. El humor al igual que la emoción son herramientas muy ligadas a la publicidad porque son esenciales para conectar con la audiencia y por tanto conseguir buenos resultados. Este programa es 100% humor: humor gamberro, bizarro y absurdo al estilo de “Muchachada Nui”. Para ello cuenta con un presentador (Dani Mateo) que lleva en el mundo de la comedia 10 años, acompañado de dos cómicos con tablas (David Broncano y Antonio Castelo). También participan otros conocidos como J.J. Vaquero, Luis Piedrahita, Joaquín Reyes, Raúl Cimas, Carlos Areces…
- CONTENIDO DIARIO. El programa es de lunes a viernes y se alimenta principalmente de la actualidad. Comentan las noticias del momento, ya sean nacionales o internacionales tratadas siempre con humor. Al principio de cada programa repasan las noticias del día al estilo del Mundo Today. Dependiendo del día hablan de la actualidad en el mundo: de la música de la mano de la presentadora de los 40 principales Cristina Boscá; del cotilleo con Lorena Castell; celebrity con Mary Ruiz. Esto permite que la audiencia esté en continuo contacto con la marca, manteniendo su posicionamiento y evitando quedarse en el olvido.
- CONTENIDO PENSADO PARA EL TARGET. Su principal target son los adolescentes entre 14 y 18 años, por eso casi todo su contenido está creado pensando en sus intereses. De hecho, este programa de radio nació como solución a un problema que tenía Vodafone: cómo comunicar a ese target de audiencia tan complicado de llegar como son los adolescentes. Para empezar el programa se emite en los 40 principales, una de las emisoras preferidas por este target. Está muy vinculado con la música, no solo por los 40 principales (ponen constantemente canciones que son hits), sino porque invitan constantemente a artistas del momento que triunfan entre la chavalada como Auryn, Abraham Mateo etc. Además de organizar concursos de música para dar a conocer a nuevos grupos (Vodafone Music Talentppor otro lado, invitan continuamente a artistas del interés de este target como actores (por ejemplo los actores del Club de los incomprendidos), youtubers, presentadores etc. Hay secciones (que me recuerdan q este programa es para adolescentes y no para mí) como la sección dedicada a las braveras, donde invitan a una redactora de la revista Bravo para hablar sobre chicos, famosos etc. (es decir, temas que interesan a este target). Aunque se podría hablar de un 2º target también: jóvenes adultos de 20 a 30 años.
- CREAN COMUNIDAD ENTRE LOS OYENTES REFORZADA CON VOCABULARIO PROPIO. Todos los seguidores del programa se sienten Yusers, es decir, que pertenecen a la comunidad de gente “monguer”, “cocorrota” (vocabulario que el programa ha creado) con los mismos intereses y gustos que el programa. De hecho hay momentos del programa que los oyentes solo pueden compartir entre ellos, ya que si los comentan con alguien que no sigue el programa no lo entenderá (es lo mismo que ocurre con las series, no puedes comentar el último capítulo de Juego de tronos con alguien no ve la serie). El sentimiento de pertenecer a una comunidad/tribu es una herramienta que ha sido utilizada a lo largo de la historia de la publicidad, con la que se suele obtener excelentes resultados. Además viene reforzada por el tipo de lenguaje coloquial, gamberro propio de adolescentes que utilizan en el programa.
- PRESENCIA EN LAS REDES SOCIALES. Está presente en varias redes sociales (Facebook, Instragram, Youtube, Twitter) cuyos perfiles están alimentados por su propio contenido. Pablo Muñoz (CEO de FCB Spain) dice que para identificar si un contenido es Branded Content, hace falta pasarlo por una “check-list” (2014). Una de las preguntas de esa lista es: “¿Podría formar parte de mi conversación, de convertirse en moneda social […]?“. En el caso de Yu, la respuesta sería SÍ rotundo, los contenidos del programa crean mucho ruido en Twitter, ha sido trending topic en varias ocasiones (13,5K favoritos), muchos likes y comentarios en las fotos del instragram, y muchas visitas a sus vídeos del canal de Youtube…
- PARTICIPACIÓN DE LA AUDIENCIA. La participación del usuario es un elemento imprescindible en las campañas online, y Yu es muy consciente de ello. Por un lado está la participación de los usuarios en twitter a través de un hashtag diario sobre algún tema actual. Al final de cada hora del programa, un colaborador lee los tweets más destacados de los yusers (hay algunos twiteros que son ya conocidos en el programa). También hacen concursos y sorteos. Por otro lado, el propio público a veces participa, hablando al micrófono, o compitiendo en un absurdo juego “gana o fallece”. Y por último, cada vez que Vodafone organiza un evento (por ejemplo ha regalado invitaciones para el preestreno de una peli o Vodafone Music Show) van a allí hacer un reportaje preguntando a los han asistado para después mostrarlo en el programa.
- UPDATING. “La novedad constante forma parte de su ADN” (Javier Oliete, 2014). Yu empezó en 2011 y cada temporada ha ido presentado cambios de sección, contenido y colaborador. De hecho, van haciendo modificando a lo largo de la temporada según lo que demanda la audiencia y las circunstancias. Por ejemplo a principio de esta temporada empezaron con una sección de pensamiento positivo con Sergio Fernández (que en mi opinión no encajaba mucho con el target adolescente aunque sí para el target joven adulto) que ahora ha sido sustituido por una sección de riso-terapia con Sara Escudero. Un cambio que ha sido muy notable y a la vez muy inteligente es el cambio de una hora de emisión de radio por la hora Yutubers. Se trata de una hora que solo se emite en el streaming dedicada exclusivamente a Youtube (la tv de los adolescentes) en la que comentan vídeos (actividad que suelen hacer los adolescentes), parodian vídeos, invitan a que gente haya triunfado en internet como los yutubers… ¿Por qué pienso que ha sido una buena estrategia? Porque por un lado se han actualizado con el contenido que el target adolescente consume preferentemente, están hablando en su lenguaje con lo cual es más fácil retener su interés y comunicar con ellos (por ej. para el target adulto no resulta tan apropiado). Y por otro lado, porque a pesar de todo Vodafone no deja de ser una compañía de telefonía móvil que vende conexión a internet desde el móvil, con lo cual está produciendo contenido relacionado con su producto, permitiendo una mayor asociación entre Internet y la marca.
- INFLUENCERS. Según Javier Oliete, Managing Director de Neo@Ogilvy, uno de los elementos para dar con la clave en Branded Content sería utilizar “prescriptores y distribuidores naturales de su contenido” (2014). Yu tiene colaboradores bastante populares e influenciadores entre la chavalada como Mario y Alaska, en su día estuvo La Pedroche, y recientemente se han incorporado Juan, Damián y Marron del Hormiguero, entre otros. Otro prescriptor en relación con el punto anterior sería el Sr. Cheeto, un famoso Yutuber que conduce la hora Yutubers. Por otro, como ya había señalado en el punto 6, el programa distribuye su contenido a través de las redes sociales (subiendo al Youtube vídeos cortos con las partes destacadas de los programas y moviéndolo a través del resto de redes sociales).
- PERSONALIDAD DE LA MARCA. Una de los elementos que caracteriza al Branded Content es la omnipresencia de la marca a través de los valores de la marca. Es decir, el contenido se crea partiendo de la personalidad de la marca, de la imagen que la marca quiere que la audiencia perciba. A medida que la audiencia escucha cada vez más el programa, empiezan a ver Vodafone como una marca joven, moderna, que está a la última y qué entiende lo que les mola a los adolescentes (apuesta por la música, la cultura, internet…). Yo personalmente tengo muchas ganas de hacerme de Vodafone para poder asistir a todos los eventos que hacen u optar a invitaciones que sortean etc. Pero de momento no me cambiaré de compañía porque no perdono que haya comprado la estación de sol y haya quitado su nombre para poner “Vodafone Sol”.
*Las citas han sido sacadas de un documento colaborativo creado sobre B.C. creado por Foxize School
