Hello FLo, la reina del storytelling
Hoy quería hablar de la reina del storytelling, al menos en el mercado de la higiene femenina. Hello FLo, es un servicio de suscripción para el periodo fundada en E.E.U.U. por Naama Bloom. Las clientas reciben un paquete con productos para el cuidado íntimo femenino entregado a tiempo siguiendo su ciclo menstrual. También ofrecen otro tipo de paquetes, como los kits para mamás primerizas. En España no hay nada parecido, tan solo puedo comparar su comunicación con la de las empresas de tampones y compresas de nuestro país, Evax, Tampax, Ausonia, O.B. etc.
Desde sus inicios, Hello FLo apuesta por el storytelling en su comunicación. En una entrevista en el medio online Haaretz la creadora de la compañía, Naama Bloom explica dicha apuesta: “nos habíamos propuesto contar una buena historia para presentar my servicio. Así que trabajamos duro para hacerla graciosa. Trabajamos en el vídeo incluso antes de del lanzamiento de la compañía”. El vídeo se hizo con un presupuesto de $6,000. La primera historia se ambienta en un campamento de verano donde una niña pre-adolescente tiene la regla por primera vez y usa esa ventaja para ser popular entre el resto, instruyéndolas para que estén preparadas ante la llegada de la mujer de rojo. La historia parte principalmente del insight de que la regla es un tema que da vergüenza en general, pero especialmente en campamentos de verano y la niña que primero la tiene se convierte en la líder. Otro insight (secundario) sería que la regla es un tema muy delicado entre primerizas (incluso se podría llegar a decir que es tabú), muchas de ellas optan por acudir antes a sus amigas que a sus padres, las cuales no son la mejor fuente información. Y aunque de todos modos acaben yendo a sus padres, estos no tratan el tema con profundidad (Bloom, 2013).
Se convirtió en viral en 2013, consiguió un millón de visitas en los tres primeros días, actualmente el vídeo tiene casi 10 millones de visitas. Tras su lanzamiento, Hello Flo consiguió 200.000 nuevos clientes en el mismo mes en el que emitió el vídeo. Gracias a tal éxito, Protect & Gamble se acercó a la creadora de Hello Flo y le ofreció partnership con Always (el equivalente americano a Evax/Tampax) que patrocinó su segundo vídeo, First Moon Party. A día de hoy ha conseguido más de 30 millones de visitas.
ARGUMENTO vs. HISTORIA
Como se puede observar, los dos vídeos no tienen nada que ver con el tipo de anuncios al que estamos acostumbrados a ver sobre este sector de mercado. He estado observando el canal de Youtube de Evax, y no tiene ni un solo anuncio que no sea argumentativo hablando todo el rato de los atributos de sus productos. Sus anuncios suelen ser muy cuidados estéticamente hablando o recurren a la la técnica publicitaria testimonial (hacer el anuncio con un famoso).
https://www.youtube.com/watch?v=XjR4WPdHZjI
Sin embargo, sus mensajes nunca calan, no me llegan y no me trasmiten nada más allá de que tienen “las mejores compresas y tampones”, pues como todas las empresas ¿no?
En cambio Hello FLo ha sabido llegar y transmitir su mensaje con bastante ingenio. En ningún momento se habla de los atributos de los productos, de hecho la marca no aparece hasta el final de los vídeos, aún así se puede ver sus valores y la imagen que quiere transmitir. Su punto fuerte y diferenciador es que habla de vaginas y periodos de una forma totalmente distinta que ningún anuncio de compresas/tampones había hecho antes. Le quita hierro al asunto y lo carga de humor. Las historias de Hello FLo hacen más cercano el tema del periodo que Amaia Salamanca diciéndome lo fácil que es ponerse tampax.
Para la fundadora, lo más valioso de la compañía no eran las suscripciones sino la conversación que se había iniciado a partir de los vídeo. “Recibí miles de emails de mujeres alrededor del mundo dándome las gracias”. También le lanzaban dudas y por eso ella creó en la web un apartado para preguntas respondidas por expertos. Esto es un síntoma más de la necesidad de hacer una comunicación bidireccional o multidireccional entre la empresa y el consumidor (el consumidor quiere hablar y ser escuchado y las marcas deben reflejar eso en su comunicación) y no como se hacía antaño (unidireccional), aunque algunas marcas se empeñen en lo contrario. Es una prueba de que estos vídeos ha llegado a la audiencia por su enfoque peculiar del tema y que la gente está más receptiva a este tipo de mensajes que a la publicidad tradicional.
El último vídeo de esta marca ha sido para dar a conocer otro tipo de producto, el kit para mujeres que acaban de ser madre. “Postpartum: the musical” cuenta la historia de una mujer que crea un musical para contar sus calamidades tras el parto. A pesar de ahora haber comunicado con un público diferente, Hello FLo continua en su línea de humor + insight + entretenimiento. Sin duda, es la reina del Storytelling.
Pd: como dato de curiosidad, el primer vídeo se hizo sin agencia, aunque detrás había una pareja creativa de la BBHO (trabajando d manera indeendiente) escribiendo y dirigiendo la historia.
