El retorno del rey del Branded Content y todas sus conquistas
La semana pasada hablé de la reina, ahora toca hablar del rey del Branded Content. Estoy hablando por supuesto de Intel, que hoy, día 25 lanzará su última campaña “What live inside”.
https://www.youtube.com/watch?v=xGA4dFumO2Y
El primer capítulo será emitido en streaming en Hulu. Pero antes de hablar con más detalle de esta última campaña, repasemos las otras dos campañas que han hecho a Intel el rey de Branded Content (de hecho tiene una página de facebook que se titula “Inside Films”).
https://www.facebook.com/insidefilms/app_337158636416773
INSIDE 2011, the social film experience (Thriller)
Intel comenzó su andadura con el Branded Content allá por el 2011 con su primera “social film” en colaboración con Toshiba, Inside. Escrita y dirigida por D. J. Caruso (Disturbia, Eagle Eye) y protagonizada por Emmy Rossum (El día de mañana, Poseidón)
https://www.youtube.com/watch?v=kVmb4Z1NDGw
Lo novedoso de esta campaña fue que la audiencia formó parte del argumento a través de las redes sociales (Twitter, Facebook, Youtube). Al tratarse de una chica secuestrada en un cuarto sin saber ni dónde ni por qué estaba allí, que solo contaba con un ordenador (Toshiba con Intel Inside) con accesso a Internet, la audiencia podía ayudarla a través de sus mensajes en las redes sociales, dándole consejos, pistas, apoyo moral etc. Además también se dio lugar a que la audiencia pudiera participar en un “social casting” para conseguir pequeño papel en la historia.
Unos ejemplos de los vídeos que enviaron algunos de los fans para participar en dicho casting.
https://www.youtube.com/watch?v=JigCyE8esxo
https://www.youtube.com/watch?v=VLc9g-4590c
La campaña empezó en 25 de julio colgando un vídeo llamado “Day 1” en el que se presentaba a la protagonista y el conflicto de la historia. A partir de ese día, ésta se fue desenvolviendo en tiempo real a través de una combinación de ocho episodios e interacciones en directo entre Cristina (la protagonista), la audiencia y personajes secundarios por medio de las redes sociales. Continuamente, tanto a través de los episodios como de las redes sociales, se iban desvelando pistas que enganchaban a la audiencia hasta el desenlace. La película consiguió 13 millones de visitas.
El 6 de septiembre de 2011 se puso a disposición online la película entera, que es esta para quien la quiera ver.
Esta campaña fue un transmedia storytelling en toda regla. Por un lado se crearon perfiles de los personajes en Facebook y también Twitter. A través del su perfil en facebook, Cristina contactaba con la gente de fuera para encontrar la forma de salir de allí, y saber dónde estaba. Por otro lado, la protagonista colgaba videoblogs entre capítulo y capítulo.
https://www.facebook.com/pages/Christina-Perasso/214021851970980
El mensaje principal de esta campaña y también de las otras 4 restantes de Intel es el “Inside”. De hecho, es el concepto paraguas que engloba a todas (todos los títulos cuentan con esta palabra). En esta concretamente el mensaje es la fuerza “interior” que la protagonista tiene para salir de ahí, ya que tiene una relación directa con el mensaje de la propia marca: “es lo que está dentro de tu ordenador lo que cuenta, pero como seres humanos que somos es lo que está dentro de nosotros lo que cuenta”.
En esta historia Intel está presente de forma más implícita (a través del mensaje que transmite la ficción) que Toshiba, ya que tiene un papel relevante en la historia ayudando a la protagonista a encontrar el camino para salir.
Ambas marcas intentan conectar el público joven por medio de esta campaña.
THE BEAUTY INSIDE 2012 (romance)
En esta segunda campaña Intel continúa por la apuesta de hacer partícipe al público, ganándose otra vez el término de “social film”.
También está protagonizada por actores conocidos, Mary Elizabeth Winstead (death proof) and Topher Grace (interestelar), y dirigida/ escrita por Drake Doremus (Like CrazY).
En 6 capítulos The Beauty Inside cuenta la historia de Álex, una persona que cada día se levanta en un cuerpo diferente. Él por “dentro” es la misma persona aunque por fuera siempre es alguien distinto. Usa su Toshiba Ultrabook para grabarse a sí mismo como recuerdo de cada cuerpo que ha tenido y cómo eso afecta a su vida, es decir, una serie de “webcam diaries”. Es ahí donde la audiencia empieza formar parte de la historia: “¿Could you be the next Alex?”
https://www.youtube.com/watch?v=NX_f7PHbS5M
Todo aquel que quisiera aparecer en la historia tenía elegir un tema de una lista basada en experiencias individuales, y mandar su propio “webcam diary” (desarrollando el tema escogido) a través de una aplicación del Facebook, con la opción de invitar a sus amigos a darle al “like” en su vídeo y así aumentar sus posibilidades de ser elegidos.
Detrás de este “social casting”, había un equipo dedicado exclusivamente a seleccionar a gente de todas partes del mundo para que o bien aparecieran en los episodios o bien fueran contenido del video-blog del protagonista. Cada episodio contenía varios “web- diaries” donde los fans escribieron e interpretaron algunos de los momentos más íntimos y emotivos de Alex en la película. En total seleccionaron 100 “Alexes”, colgados todos ellos en Facebook.
Es la primera película en Hollywood que da a la audiencia la oportunidad de tener un papel en la historia. Por lo tanto, una vez más Intel Inside ha ido más allá.
¿Y los resultados?
70 millones de visitas en Youtube (de 20 países diferentes) 26 millones de interacciones (se creó un debate entre la gente sobre su propia sentido de identidad), la aprobación del 97% en Youtube. Incremento del 66% en la percepción de marca de Intel , el 40% de Toshiba . 300 % de aumento de las ventas (de Toshiba Ultra book). En facebook consiguieron cerca de 98.000 amigos.Interacciones móviles se dispararon con 1,8 millones en 8,5 semanas. (datos recodigos de showcase de la marca: http://showcase.noagencyname.com/TheBeautyInside/). Por otro lado, en Cannes Pereira & O’ Dell (la agencia que está detrás de la campaña) ganó once leones en el festival de Cannes, tres de ellos Grand Prix (un oro y dos platas en la categoría Branded Content) y un Daytime Emmy Award. En esta campaña, partiendo de que el título lo dice todo, el mensaje es bastante obvio, y continúa guardando esa relación directa con el mensaje propio de la marca, además de que una vez más Toshiba vuelve a tener un papel en la historia.
THE POWER INSIDE 2013 (ciencia ficción)
La tercerca “social film” del co-branding de Intel Inside y Toshiba creada en 2013, dividida en 6 episodios, contando otra vez con actores conocidos como es el caso de Harvey Keitel (REservoir dogs) y dirigida por Will Speck (Blades of Glory) y Josh Gordon.
https://www.youtube.com/watch?v=mD_0ZSivCyc
Vuelve a repetir la fórmula de la “social integration” haciendo a la audiencia partícipe del proyecto apareciendo en la historia. Para hacer el casting, los fans debían subir un vídeo al Facebook. Podían elegir si querían formar parte del bando de los alines Uricks y destruir el mundo (para ello debían aparecer en el vídeo llevando un bigote o unicejo falso) o bien si querían ser uno de los héroes guardianes y salvarlo (para ello tenían que subir una foto y el software de reconocimiento fácil añadiría el bigote/unicejo).
En una entrevista del medio online FastCoCreate al director de la agencia que ha hecho todas las campañas habla sobre la importancia de la “social integration”:
“Hemos aprendido que hay que planificar todo para múltiples niveles de engagement. Si lo haces bien y tienes una buena historia, habrá un grupo pequeño de personas que se volverán frikis sobre el tema y se pasarán horas obsesionados con la historia. Otros se involucrarán menos, pero donde quieras que estés, el mensaje de la marca tiene que estar trabajado en todos los niveles. Esta es una de las cosas en la que estamos mejorando: perfeccionar la historia para ayudar a la gente se sienta satisfecho con la manera que desee participar”.
Una diferencia notable de esta campaña en relación a las anteriores es que esta en hay un product placement de otras marcas que han querido participar en el proyecto debido al éxito cosechado con las otras: Skype, Spotify, Ubisoft y SkullCandy.
¿Y los resultados?
74 millones de visitas en Youtube, la aprobación del 93% en Youtube. La intención de compra de hasta casi un 12 % con más de 33k unidades vendidas durante el tiempo de la campaña. (datos recodigos de showcase de la marca: http://showcase.noagencyname.com/ThePowerInside/) La campaña ganó dos CLIO Awards, dos Webby Awards, cuatro leones de bronce del Festival de Cannes. El mensaje de esta campaña se parece un poco al de la primera campaña, el poder interior de este héroe poco habitual (el protagonista) puede salvar al resto del planeta.
WHAT LIVES INSIDE 2015 (fantasía)
La última campaña de Intel recién salida del horno, aunque esta vez con el co-branding de Dwell en lugar de Toshiba, se estrenó ayer el primer capítulo exclusivamente en Hulu. Durante las próximas cuatro semanas solo se podrá ver allí y a partir del 6 de mayo estará disponible en youtube y en la web. (http://www.hulu.com/what-lives-inside). Dirigida por Robert Stromberg (Juegos del Hambre, Maleficent) y protagonizada por Colin Hanks (King Kong).
https://www.youtube.com/watch?v=xGA4dFumO2Y
Esta vez el público no aparece en la película pero sí sus personajes. Es decir, la audiencia podía participar en el proyecto enviando bocetos de personajes fantásticos a la web (WhatLivesInside.com del 13 de enero hasta el 9 de marzo). Después el público votó sus favoritos y Stromberg y su equipo seleccionaron los más inspiradores de los más votados.
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Se trata de un viaje del héroe a través del mundo de fantasía creado por su padre para desbloquear su creatividad. En el resto de campañas un producto de Toshiba + Intel estaba integrado en la narrativa, en esta nueva la nueva mini tablet de Dell tiene un papel en esta historia. Al igual la espada laser era el arma de Luke Skywalker, o el arco de Katniss, la tablet es el arma de Taylor. Según el director, “Taylor lo necesita para salir de ciertas situaciones, de tal modo que fue la utilidad de la tablet lo que le ayuda a encontrar su creatividad interior”.
Esta tablet es la primera en integrar la tecnología Snapshot ™ REALSENSE Intel® que captura las imágenes con bastante nitidez y profundidad permitiendo al protagonista documentar todo su aventura. Ambas empresas han resaltado que todo lo que la tablet hace en la película es real, sin efectos especiales para mejorar el producto, por tanto los consumidores podrán hacer lo mismo que Taylor hace con ella en la película. Veamos que nos depara esta nueva aventura. Por lo pronto tiene muy buena pinta que me inspira a una mezcla entre “Donde viven los monstruos” y “Big Fish”.
En forma de resumen voy a destacar varios puntos de todas las campañas:
- El mensaje de las campañas: Intel a lo largo de toda su filmografía ha conseguido mantener una coherencia en su identidad. Al final todas las campañas parten del interior (del INSIDE), ya sea la fuerza, el poder, la belleza o la creatividad, ese podría ser el mensaje global de todas sus películas. Además de la correcta y buena integración de los productos en la historia (no están metidos con calzador como ocurre en otras).
- El uso de las redes sociales tanto como canales para contar la historia como vías de comunicación con la audiencia.
- “Social integration”. Si hay algo que puede diferenciar las campañas de Intel del resto de campañas, como por ejemplo las últimas comentadas de Hello Flo que cuentan con un genial storytelling, es la participación del público en la historia. Es sin duda punto más importante de todos. A pesar de tener producciones fantásticas al nivel de Hollywood, el éxito viene mayoritariamente del engagement del público creado por la posibilidad de participar y aportar algo en las películas.
- Todas las películas (a excepción de la última) han ganado más de 100 premios, gracias a su creatividad, innovación y riesgo tomado.
